Síguenos en Google+ Klaus Lange: diciembre 2009

Campaña publicitaria, entre la desesperación y lo políticamente incorrecto

En España, el diario La Vanguardia, propiedad del conservador Grupo Godó, está preparando una campaña de publicidad para dar que hablar y promocionar así a su decaído diario en Cataluña.

Se trata de una pieza del dictador español Franco, en el que está leyendo el diario, bajo el lema "Las mejores cabezas se informan con La Vanguardia".




En Argentina, vendría a ser una versión parecida si pusiéramos al dictador Galtieri con el mismo lema y la tapa de la Guerra de Malvinas; o a Videla promocionando la democracia.

Vaya como regalo la tapa de Clarín de esa época.








Gracias a la gente de Periodista Digital por darnos a conocer esta campaña. 

Asociación Mundial de periódicos ¡piénsalo de nuevo!

He pasado semanas leyendo sobre el cobro de contenidos; la disputa de Murdoch versus Google; el lamentar de las empresas periodísticas al no vender publicidad (pero anuncian en sus titulares que la crisis pasó) y los cientos de acomodos, fusiones y recortes que hay en el mundo de la comunicación.

El director de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN), Timothy Balding, dijo el viernes, en la presentación del informe anual de tendencias mundiales de la prensa, que los ingresos publicitarios en la web no lograrán nunca reemplazar los que pierden las ediciones impresas de los diarios.
También urgió al resto de los directores a encontrar un nuevo modelo de negocio, que pasaría por el pago por el acceso a la información en la Red, tal como lo pide Murdoch. (cito de comunicar.info)

Esto es doblemente grave. Y equivocado. Hay algo de sentido común que se le ha escapado a estos genios. Veamos.

Por un lado, porque confunde soporte con mensaje: Es como si una empresa dueña de la cartelería en la ruta, quisiera cobrarle a los automovilistas por pasar frente a sus publicidades porque ellos no leen los anuncios.

Y por otro, porque confunde una gestión empresarial con una gestión social: es como si el derecho a la educación estuviera sólo supeditado a la capacidad de pago del alumno.

En el primer caso, los conglomerados de medios fusionaron, cambiaron y fundieron empresas bajo la consigna de que a mayor escala, menores costos periodísticos, cuando el lector tradicional sigue consumiendo y seguirá consumiendo papel, sea en forma de revistas, magazines, folletos o semanarios.

En vez de brindar mayor espectro de soportes y contenidos para el anunciante, ofrecieron columnistas y escritos de la vieja escuela que los nuevos lectores no leen para Inflar los valores del cuerpo central.
¿Su gran error? Se focalizaron en el diario, no en las noticias. En el soporte, no en el mensaje.

En el segundo, la gente leerá en la web información como sea. Millones de campañas, de multas y registros negros para cortar con la llamada "piratería" (mal termino que los periodistas deberían rever, no es lo mismo ese adjetivo para un bucanero que roba barcos en Somalia, amenazando de muerte a los tripulantes, que un pibe que baja canciones o películas) de los formatos que soportan audio, video y aplicaciones, no lograron ni por un momento disminuir la proyección geométrica del crecimiento de lo que llamo "yo no pago para ver" (YNPPV).

No descartemos problemas legales. Es como si en a un biblioteca fueran a cobrarle los derechos de autos porque tiene fichas de catálogo con una reseña de una línea de lo que trata el libro.

Su segundo gran error: Sólo vieron en sus activos la gestión comercial y ni por un momento consideraron su valor intrínseco, sus años, su prestigio, su función social como líder de opinión.

Está claro que lo que duele es que los diarios se llevan tan sólo US$6.000 de los US$182.000 millones que se movieron en publicidad el año pasado en la web. Y ese gran ganador es Google, ahora devenido en el malo de la película.


Así puestas las cosas, el modelo de Murdoch cobrar a Google por indexar noticias no va a funcionar. Puede que Google arregle, pero hay ciento de otros buscadores que no lo harán, ya que podrían conseguir así un a oportunidad de mostrarse al mundo tan acostumbrada al imperio Google.

Pero aquí nadie está inventando la pólvora. En varios papers, seminarios y congresos (menciono tan solo el de 2007 en Buenos Aires de INMA), ya los directores de tecnología, de marketing y hasta comerciales hablaban de que en la ecuación con que se quería resolver el problema del mundo impreso, se tenía sólo en cuenta los tangibles y no los intangibles, como es la fidelidad de un lector, la credibilidad de un medio o la marca de un diario.

Veremos como siguen las discuciones.

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